Klient nie zniknął. Po prostu kupuje inaczej. Co to oznacza dla marketingu dewelopera?

Współczesny klient podejmuje decyzję o zakupie mieszkania inaczej. Nie dlatego, że dłużej się zastanawia – zakup nieruchomości od zawsze wymagał czasu. Zmieniło się natomiast to, gdzie i w jaki sposób ta decyzja dojrzewa. Coraz większa część procesu zakupowego odbywa się jeszcze przed pierwszym kontaktem z biurem sprzedaży – na stronie inwestycji, w wyszukiwarce Google, czy w mediach społecznościowych.
To właśnie tam klient porównuje oferty, buduje zaufanie do dewelopera i coraz częściej podejmuje najważniejsze decyzje. Jak więc projektować marketing i mierzyć jego skuteczność, skoro zmieniły się zachowania zakupowe klientów?

Google już kilka lat temu zauważyło, że klienci nie kupują liniowo

Google przebadało współczesny proces zakupowy i doszło do jednego wniosku – większość decyzji zakupowych nie przebiega według klasycznego lejka marketingowego. Pomiędzy pierwszym kontaktem z marką a zakupem znajduje się etap nazwany Messy Middle. To przestrzeń, w której klient wielokrotnie:

• wraca do wyszukiwarki,
• czyta opinie,
• ogląda materiały,
• porównuje oferty,
• odkłada decyzję,
• ponownie wraca.

Właśnie tam marki najczęściej wygrywają lub przegrywają walkę o klienta. 

Dlaczego rynek nieruchomości jest jeszcze bardziej „messy”?

Zakup nieruchomości nie jest pojedynczym wyborem pomiędzy kilkoma podobnymi produktami. Tutaj klient musi ocenić wiele parametrów jednocześnie, m.in. metraż, układ lokalu, lokalizację, termin realizacji, sposób finansowania, standard inwestycji, otoczenie, infrastrukturę, wiarygodność dewelopera oraz perspektywę życia w danym miejscu przez kolejne lata. Każdy z tych elementów uruchamia nową „rundę” poszukiwań. Klient, który był już zainteresowany konkretnym lokalem, może wrócić do wyszukiwarki, aby sprawdzić czas dojazdu, plany zagospodarowania okolicy, opinie o deweloperze albo ofertę konkurencyjnej inwestycji. Może też ponownie otworzyć kartę mieszkania, porównać ratę kredytu, skonsultować decyzję z partnerem lub rodziną i na pewien czas całkowicie wstrzymać poszukiwania. 

Dodatkowo kupujący nie analizują tylko parametrów danego lokalu. W raporcie „Szczęśliwy dom. Zróbmy sobie razem… szczęśliwe sąsiedztwo” Otodom zwraca uwagę, że współcześni klienci oceniają także jakość sąsiedztwa, relacje społeczne, dostępność usług oraz sposób, w jaki miejsce odpowiada na ich styl życia. 

Z punktu widzenia marketingu oznacza to, że klient nie potrzebuje wyłącznie reklamy, która przyciągnie go na stronę. Potrzebuje całego systemu informacji, który pozwoli mu wielokrotnie wracać do inwestycji, rozwiewać kolejne wątpliwości i utwierdzać się w przekonaniu, że warto umieścić ją na liście rozważanych ofert.

Największe wyzwanie dzisiejszego marketingu deweloperskiego? Nie zgubić Klienta w środku procesu

Wiele strategii marketingowych koncentruje się na dwóch momentach: przyciągnięciu uwagi użytkownika oraz skłonieniu go do pozostawienia kontaktu. Pomiędzy reklamą a formularzem toczy się jednak cały proces, podczas którego klient analizuje ofertę, porównuje ją z konkurencją, sprawdza dewelopera i próbuje ograniczyć ryzyko związane z zakupem. To właśnie w tym miejscu najłatwiej go stracić.

Na podobny problem zwracają uwagę eksperci McKinsey – jednej z największych na świecie firm doradczych, specjalizującej się w strategii biznesowej, marketingu i customer experience. Według autorów o decyzji zakupowej nie decydują pojedyncze punkty styku z marką, lecz cała ścieżka klienta (customer journey), obejmująca wszystkie interakcje prowadzące do zakupu. 

Dlatego największym wyzwaniem nie jest samo pozyskanie uwagi. Jest nim towarzyszenie klientowi w momencie, w którym eksploruje rynek i ocenia dostępne możliwości. Marketing powinien w tym czasie dostarczać mu kolejnych informacji, dowodów i powodów do powrotu – zamiast zakładać, że brak formularza oznacza brak zainteresowania. Problem polega na tym, że większość firm zaczyna widzieć klienta dopiero wtedy, gdy ten zostawi kontakt. Tymczasem wiele ważnych decyzji zapada wcześniej i nie zawsze widać je w liczbie leadów.

Jak powinien wyglądać marketing, skoro klienci kupują inaczej? 

Klasyczne modele marketingowe zakładają, że klient przechodzi przez kolejne etapy procesu zakupowego – od zwrócenia uwagi, przez zainteresowanie i budowanie potrzeby, aż po kontakt z firmą i zakup. W praktyce współczesny proces zakupu mieszkania znacznie rzadziej przebiega jednak w tak uporządkowany sposób. Jak pokazują badania Google i McKinsey, klient wielokrotnie wraca do wcześniejszych etapów, porównuje oferty, szuka nowych informacji, konsultuje decyzję z bliskimi i odkłada ją w czasie.

Nie oznacza to jednak, że klasyczne modele marketingowe przestały być użyteczne. Zmienił się przede wszystkim sposób myślenia o ich roli. Dziś zadaniem marketingu nie jest przeprowadzenie klienta przez sztywny lejek sprzedażowy, ale wspieranie go w podejmowaniu decyzji – niezależnie od tego, w którym momencie swojej ścieżki zakupowej aktualnie się znajduje. Jak tego dokonać? 

Twórz ekosystem treści, a nie pojedyncze kampanie

Jeżeli klient wielokrotnie wraca do procesu zakupowego, marketing również nie może opierać się na pojedynczych działaniach. Reklama, post w mediach społecznościowych czy mailing nie powinny funkcjonować jako odrębne elementy, ale być elementem większej całości i prowadzić do jednego celu – dostarczenia klientowi informacji, których potrzebuje na danym etapie podejmowania decyzji.

Dlatego warto budować wokół projektu spójny ekosystem materiałów, obejmujący m.in.:

• stronę internetową inwestycji (o tym, kiedy tworzyć osobną stronę internetową dla każdej inwestycji przeczytasz TUTAJ),
• wyszukiwarkę mieszkań,
• materiały wideo,
• aktualizacje z budowy,
• odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania,
• komunikację w mediach społecznościowych,
• newsletter i działania remarketingowe.

Równie ważne jest to, żeby nie komunikować wszystkim odbiorcom tych samych treści. Osoba, która dopiero poznaje inwestycję, potrzebuje zupełnie innych informacji niż klient porównujący konkretne mieszkania czy ktoś, kto wrócił na stronę po raz kolejny. 

Inaczej powinna wyglądać również komunikacja inwestycji na etapie przedsprzedaży, inaczej w trakcie realizacji budowy, a jeszcze inaczej po oddaniu inwestycji do użytkowania. Dzięki segmentacji odbiorców oraz analizie ich zachowań możemy prowadzić komunikację dopasowaną do etapu procesu zakupowego. Świetnie sprawdza się w tym przypadku remarketing, który pozwala wracać do użytkowników z treściami odpowiadającymi ich wcześniejszym zainteresowaniom. 

Osobie poszukującej mieszkania trzypokojowego nie warto wyświetlać reklamy kawalerek. Z kolei klient, który regularnie wraca na stronę, aby śledzić postępy budowy, znacznie bardziej zainteresuje się nowymi zdjęciami z realizacji niż kolejną reklamą zachęcającą do poznania inwestycji – to wszystko należy uwzględnić w przemyślanych działaniach remarketingowych. 

Projektuj stronę internetową tak, aby zatrzymywała użytkownika na dłużej

W marketingu deweloperskim sukces kampanii często mierzy się m.in. liczbą wejść na stronę internetową. Tymczasem samo kliknięcie nie ma większej wartości, jeśli po kilkudziesięciu sekundach użytkownik wróci do wyników wyszukiwania i otworzy kolejną inwestycję. Strona internetowa nie powinna być więc jedynie miejscem prezentacji oferty, ale narzędziem wspierającym proces podejmowania decyzji. Im więcej odpowiedzi klient znajdzie podczas jednej wizyty i im dłużej zostanie na naszej stronie, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że rozpocznie kolejną rundę porównywania ofert.

Dlatego coraz większe znaczenie mają rozwiązania, które pozwalają klientowi samodzielnie porównywać i analizować ofertę bez konieczności kontaktu z biurem sprzedaży. Jednym z nich jest rozbudowany katalog mieszkań,  który umożliwia nie tylko swobodne poruszanie się po jednej inwestycji, ale także – jeśli dana oferta nie spełnia oczekiwań – płynne przejście do innych realizacji dewelopera w ramach tej samej wizyty na stronie. Dzięki temu użytkownik nie musi wracać do wyszukiwarki Google, aby kontynuować poszukiwania.
Sprawdź, jak działa taki katalog TUTAJ.

Buduj zaufanie na każdym etapie procesu zakupowego

Marketing powinien systematycznie odpowiadać na pytania i rozwiewać wątpliwości pojawiające się w trakcie całego procesu zakupowego. Regularne aktualizacje z budowy, szczegółowe informacje o standardzie wykończenia, materiały pokazujące rzeczywiste otoczenie inwestycji czy eksperckie treści wyjaśniające kwestie związane z zakupem mieszkania budują zaufanie znacznie skuteczniej niż kolejne komunikaty o atrakcyjnej lokalizacji czy wysokim standardzie.

W praktyce dobrze zaprojektowany marketing inwestycji prowadzi klienta od pierwszego kontaktu z reklamą aż do decyzji zakupowej, niezależnie od tego, ile razy przerwie ten proces. Reklama powinna kierować na stronę inwestycji, strona zachęcać do eksplorowania oferty, wyszukiwarka mieszkań ułatwiać porównywanie lokali, a kolejne materiały – takie jak aktualizacje z budowy czy treści o lokalizacji – dostarczać powodów do powrotu.

Jak mierzyć skuteczność marketingu?

Jeżeli decyzja o zakupie mieszkania dojrzewa przez tygodnie lub miesiące, większość działań marketingowych nie kończy się od razu formularzem kontaktowym. Ich zadaniem jest stopniowe zwiększanie zaangażowania użytkownika i wspieranie go w kolejnych etapach procesu decyzyjnego.

Dlatego skuteczność marketingu warto oceniać nie tylko liczbą pozyskanych kontaktów, ale również tym, czy użytkownicy wracają na stronę, korzystają z wyszukiwarki mieszkań, analizują karty lokali, oglądają materiały wideo czy zapoznają się z informacjami o inwestycji. To właśnie takie mikrokonwersje pokazują, że marketing realnie pomaga klientowi podejmować decyzję, a nie jedynie generuje ruch. Analiza powyższych zachowań pozwala lepiej zrozumieć, gdzie użytkownicy rezygnują z dalszego procesu i które elementy strony rzeczywiście wspierają ich decyzję. Jednocześnie daje możliwość segmentowania odbiorców na podstawie ich zachowań i prowadzenia bardziej dopasowanej komunikacji – na przykład poprzez remarketing oparty na treściach, którymi użytkownik faktycznie się zainteresował.

Podsumowanie

Klient nie zniknął. Nadal szuka mieszkania, porównuje oferty i podejmuje decyzję z dużą rozwagą. Zmienił się jednak sposób, w jaki do tej decyzji dochodzi. Badania Google dotyczące zjawiska Messy Middle oraz analizy ścieżek zakupowych prowadzone przez McKinsey pokazują, że współczesny proces zakupowy jest znacznie bardziej złożony niż klasyczny lejek marketingowy. Dla deweloperów oznacza to konieczność spojrzenia na marketing z zupełnie innej perspektywy.

Dziś nie wystarczy wygenerować ruchu na stronie i czekać na formularz kontaktowy. Marketing powinien wspierać klienta na każdym etapie procesu decyzyjnego – dostarczać odpowiedzi na pytania, budować zaufanie i stopniowo eliminować powody, dla których mógłby wrócić do porównywania konkurencyjnych inwestycji. Oznacza to tworzenie spójnego ekosystemu treści i narzędzi wokół inwestycji – od strony internetowej i katalogu mieszkań, przez materiały wideo (o tym, ile dobre wideo może zrobić dla Twojej inwestycji pisaliśmy TUTAJ) i aktualizacje z budowy, aż po komunikację w mediach społecznościowych. 

O przewadze konkurencyjnej coraz częściej nie decyduje wyłącznie sama inwestycja, ale to, który deweloper lepiej pomaga klientowi podjąć jedną z najważniejszych decyzji w jego życiu.

Źródła

Business Google, How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey: https://business.google.com/en-all/think/consumer-insights/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/

Otodom, Raport Szczęśliwy Dom: Zróbmy sobie razem… szczęśliwe sąsiedztwo!:
https://www.otodom.pl/wiadomosci/raport-szczesliwy-dom-zrobmy-sobie-razem-szczesliwe-sasiedztwo/

McKinsey & Company. Competing on Customer Journeys:
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/competing-on-customer-journeys