Zanim wydasz pierwszą złotówkę na kampanię reklamową: 5 pytań, na które musisz znać odpowiedź

1. Komu właściwie sprzedajesz?

„Kobiety i mężczyźni 30–55 lat zainteresowani zakupem nieruchomości” to za mało, żeby zbudować skuteczną komunikację. W obrębie jednej inwestycji możemy mieć kilka zupełnie różnych segmentów klientów. Jedni kupują pierwsze mieszkanie, inni szukają większego metrażu dla rodziny, kupują nieruchomość inwestycyjnie albo zamieniają dom na mniejszy lokal. Każdy z nich podejmuje decyzję z innych powodów i według innych kryteriów.

Dlatego szeroką grupę docelową warto podzielić na segmenty, a następnie konkretne persony zakupowe. Nie interesuje nas jednak „Piotr, 37 lat, jeździ SUV-em”. Interesuje nas jego sytuacja zakupowa: dlaczego szuka nieruchomości właśnie teraz, jaki problem chce rozwiązać, co jest dla niego najważniejsze, czego się obawia, gdzie jest gotowy na kompromis, co może przyspieszyć decyzję, a co ją zablokować i jakie alternatywy bierze pod uwagę.

Dopiero później zestawiamy te odpowiedzi z ofertą inwestycji. Jeśli klient szuka większej przestrzeni, możemy pokazać mu funkcjonalny układ. Jeśli obawia się dojazdów – konkretne czasy przejazdu. Z kolei jeżeli problemem jest cena – harmonogram płatności czy koszty utrzymania.

Dobra persona nie mówi nam więc tylko, komu wyświetlić reklamę. Mówi przede wszystkim, co powinniśmy tej osobie powiedzieć, żeby oferta stała się dla niej istotna. I dopiero od tego powinny zaczynać się decyzje o komunikacji, kreacjach i targetowaniu.

2. Dlaczego klient ma kupić właśnie tutaj?

„Wysoki standard”, „świetna lokalizacja”, „nowoczesna architektura” czy „komfort życia” to nie USP. To zestaw określeń, które bez większych zmian można wkleić na stronę większości nowych inwestycji mieszkaniowych.

Prawdziwy wyróżnik powinien odpowiadać na pytanie: co klient dostaje właśnie tutaj, czego nie dostanie – albo nie dostanie w takim samym zakresie – u konkurencji? Co ważne, odpowiedź będzie różna w zależności od persony. Dla rodziny przewagą może być dodatkowy pokój w tym samym budżecie, dla osoby pracującej w centrum – realnie krótszy dojazd, a dla inwestora – układ i metraż, które zwiększają potencjał najmu.

Dlatego USP warto budować na przecięciu realnych cech inwestycji, potrzeb konkretnej persony i oferty konkurencji. Sam fakt, że osiedle ma ogrzewanie podłogowe czy duże przeszklenia, jeszcze nie czyni z tego przewagi. Staje się nią dopiero wtedy, gdy jest istotny dla klienta i daje mu konkretną wartość.

Przed uruchomieniem kampanii powinniśmy więc umieć dokończyć zdanie: „Jeśli jesteś [tutaj wstaw personę], warto wybrać tę inwestycję, ponieważ…”. Jeżeli odpowiedzią nadal jest „wysoki standard i dobra lokalizacja”, prawdopodobnie trzeba poszukać głębiej.

3. Z jakimi ofertami klient porównuje tę inwestycję?

Analiza konkurencji nie powinna kończyć się na inwestycjach położonych kilka kilometrów dalej. To, że dwa osiedla znajdują się blisko siebie, nie oznacza jeszcze, że walczą o tego samego klienta. I odwrotnie – inwestycja na drugim końcu miasta może być dla nas znacznie większą konkurencją niż ta za rogiem.

Również tutaj warto wrócić do person i zastanowić się, w jaki sposób każda z nich faktycznie szuka nieruchomości. Dla klienta, który codziennie dojeżdża do konkretnego miejsca pracy, lokalizacja może faktycznie mocno zawężać obszar poszukiwań. Osoba pracująca zdalnie może jednak porównywać inwestycje w kilku dzielnicach. W jej przypadku ważniejsze od konkretnego adresu mogą być metraż, standard, dodatkowy pokój na gabinet czy otoczenie inwestycji.

Konkurencję warto więc definiować nie tylko przez lokalizację, ale również przez budżet, standard, metraż, dodatkowe udogodnienia i potrzeby konkretnych person. Dopiero wtedy możemy określić, z którymi inwestycjami faktycznie jesteśmy porównywani przez klienta, gdzie wygrywamy, a gdzie przewagę ma konkurencja. To ostatnie jest równie ważne – pozwala wcześniej przygotować kontrargumenty i tak poprowadzić komunikację, żeby przewaga konkurenta nie przesądzała automatycznie o wyborze klienta.

4. Dokąd kierujesz użytkownika po kliknięciu w reklamę?

Kliknięcie nie jest celem kampanii – jest dopiero początkiem kolejnego etapu. Jeszcze przed uruchomieniem kampanii trzeba zaplanować, dokąd kierujemy użytkownika i czego ma się tam dowiedzieć. Należy też określić, jaki kolejny krok chcemy, żeby wykonał. Inaczej powinien wyglądać landing dla osoby, która pierwszy raz zetknęła się z inwestycją. Innej komunikacji potrzebuje ktoś, kto sprawdzał już konkretne mieszkania czy kolejny raz wraca na stronę.

Niezwykle istotne jest także to, co zrobimy z ruchem, za który właśnie zapłaciliśmy. Nie każdy użytkownik zostawi formularz podczas pierwszej wizyty – szczególnie przy zakupie nieruchomości, gdzie proces decyzyjny jest długi i coraz rzadziej przebiega liniowo. O tym, jak zmienił się proces zakupowy klienta na rynku nieruchomości, pisaliśmy szerzej w ostatnim artykule na naszym blogu – znajdziesz go tutaj. Dlatego już na starcie warto zaplanować dalszą pracę z odbiorcą: remarketing, ale nie w formie jednej reklamy śledzącej każdego przez kolejne tygodnie, tylko komunikacji dopasowanej do tego, co użytkownik wcześniej oglądał i na jakim etapie zainteresowania inwestycją się znajduje.

Jeżeli ktoś sprawdzał mieszkania czteropokojowe, możemy wrócić do niego z komunikacją dotyczącą właśnie tych lokali. Jeśli oglądał harmonogram płatności – z argumentami finansowymi. Jeśli poznał dopiero inwestycję – z kolejnym komunikatem, który pozwoli mu dowiedzieć się o niej czegoś więcej.

Płacąc za kliknięcie, kupujemy nie tylko jedną wizytę na stronie. Kupujemy możliwość dalszej pracy z potencjalnym klientem – pod warunkiem, że wcześniej zaplanujemy, co z tym ruchem zrobimy.

5. Po czym poznać, że kampania działa?

Odpowiedź „po liczbie leadów” to zdecydowanie za mało. Liczba wysłanych formularzy jest ważna, ale sama nie mówi jeszcze, czy kampania realizuje swój cel ani czy pozyskujemy wartościowych klientów. Sto tanich leadów, z których żaden nie przechodzi dalej w procesie sprzedażowym, może mieć dla dewelopera znacznie mniejszą wartość niż kilkanaście zapytań, które kończą się spotkaniami czy rezerwacjami.

Jeszcze przed startem kampanii warto ustalić, co dokładnie chcemy osiągnąć i jakie dane pozwolą nam ocenić, czy rzeczywiście się to wydarzyło. Jednocześnie warto mierzyć możliwie dużo zachowań użytkowników – nie tylko wysłanie formularza, ale również mikrokonwersje: wejścia do wyszukiwarki mieszkań, sprawdzanie konkretnych lokali i cen, pobieranie rzutów, kliknięcia w telefon czy e-mail i inne działania świadczące o zainteresowaniu ofertą. Dzięki temu widzimy nie tylko końcową konwersję, ale również to, co dzieje się po drodze i w których miejscach użytkownicy zbliżają się do decyzji albo odpadają.

Samo zbieranie danych to jednak dopiero połowa pracy. Trzeba jeszcze określić ich znaczenie: które działania są sygnałem zainteresowania, które świadczą o mocnej intencji zakupowej, a które faktycznie przekładają się na kontakt i kolejne etapy sprzedaży. Dlatego dane z kampanii powinny być zestawiane z informacjami z biura sprzedaży – liczbą wartościowych kontaktów, spotkań, rezerwacji czy finalnie sprzedanych mieszkań.

Dopiero taki obraz pozwala podejmować sensowne decyzje optymalizacyjne. Nie tylko odpowiadać na pytanie „ile kosztował lead?”, ale przede wszystkim: które kampanie, grupy odbiorców, komunikaty i źródła ruchu dostarczają klientów, którzy rzeczywiście przesuwają się dalej w procesie zakupowym.

Podsumowując – najpierw odpowiedzi, później kampania

Skuteczność kampanii nie zaczyna się w Menedżerze reklam. Zaczyna się dużo wcześniej – od zrozumienia, komu sprzedajemy, dlaczego klient miałby wybrać właśnie nas, z kim naprawdę konkurujemy, co chcemy zrobić z pozyskanym ruchem i po czym poznamy, że nasze działania przynoszą efekt.

Im lepiej odpowiemy na te pytania przed startem, tym mniej rzeczy będziemy później próbować „naprawić” optymalizacją. Nawet najlepsze ustawienia kampanii nie nadrobią braku strategii, nietrafionej komunikacji czy źle zdefiniowanego celu.

Zanim więc wydasz pierwszą złotówkę z budżetu reklamowego, wydaj najpierw trochę czasu na znalezienie właściwych odpowiedzi. Kampania będzie miała wtedy znacznie większą szansę, żeby tę przysłowiową złotówkę dobrze wykorzystać.