Każda inwestycja, niezależnie od skali, wymaga dziś przemyślanej promocji. Coraz bardziej konkurencyjny rynek nieruchomości mieszkaniowych sprawia, że nie wystarczy już „dobry projekt w dobrej lokalizacji”. Skuteczna komunikacja nie jest dodatkiem, a integralnym elementem całego procesu. Aby działania promocyjne przyniosły efekty, muszą być nie tylko kreatywne, ale i wynikać ze spójnej strategii — opartej na analizie potrzeb odbiorców, charakterystyce inwestycji oraz jej otoczenia.
15 minutowe miasto, czyli osiedle ESSA Kliny
Projekt ESSA to odpowiedź na zmieniające się potrzeby mieszkańców dużych miast. To pierwsza w Krakowie inwestycja zaprojektowana zgodnie z ideą 15-minutowego miasta – koncepcją urbanistyczną popularyzowaną przez prof. Carlosa Moreno, wdrażaną już m.in. w Barcelonie czy Paryżu. Jej główne założenie to zapewnienie mieszkańcom dostępu do usług, rekreacji, handlu i edukacji w promieniu kwadransa od miejsca zamieszkania.
Mieszkańcy całej dzielnicy zyskają nowoczesną infrastrukturę w tym m.in. wypożyczalnię rowerów, pasaż usługowy, kleparz z targowiskiem, siłownię, kawiarnie, restauracje czy tereny zielone i rekreacyjne.
Fundamenty kampanii promocyjnej
Wprowadzenie osiedla ESSA Kliny na rynek rozpoczęliśmy się od opracowania strategii marketingowej. Dzięki gruntownej analizie grup docelowych zidentyfikowaliśmy potrzeby i styl życia przyszłych mieszkańców, co pozwoliło nam stworzyć trafną koncepcję komunikacji.
Wygodna codzienność i łatwy dostęp do niezbędnych udogodnień to główne założenia inwestycji, które posłużyły jako baza i inspiracja do projektowania haseł reklamowych. Już na tym etapie określiliśmy kanały, które chcemy wykorzystać w pierwszej fazie promocji. Postawiliśmy na działania w mediach społecznościowych, w tym Facebook, Instagram i LinkedIn, kampanie reklamowe w środowisku Meta i Google Ads, a także kampanie OOH.
Key visual pełen… luzu?
Deweloper na początku współpracy posiadał już nazwę inwestycji oraz gotowy logotyp – naszym zadaniem było zaprojektowanie komunikacji wizualnej. ESSA to słowo, które kojarzy się z luzem, beztroską i swobodą działania. Charakterystyczny i nierozerwalny wydźwięk nazwy osiedla stał się punktem wyjścia do zaprojektowania key visualu — kolorowego, rozpoznawalnego i elastycznego wizualnie systemu, w którym pierwsze skrzypce grają elementy pełne soczystych barw w różnych, acz symetrycznych kształtach.
W oparciu o identyfikację wizualną zaprojektowaliśmy stronę internetową oraz dwa dedykowane landing page’e. Ich celem było rozdzielenie ruchu oraz precyzyjne mierzenie efektów kampanii – zarówno w kanałach online, jak i offline, dzięki integracji z komunikacją outdoorową. Każdy z landing page’y zawierał nieco odmienną treść, jednak oba stanowiły spójny element kampanii teaserowej. Zamiast ujawniać wszystkie szczegóły, przyciągały uwagę odbiorców kolorowymi akcentami i tajemniczym przekazem, zapowiadając nowość na mapie Krakowa, tym samym zachęcając do wypełnienia formularza kontaktowego.
Kolorowe banery i animacje wpisane w przestrzeń Krakowa
Pierwsza iteracja kampanii osiedla ESSA zaczęła się od… tajemnicy. Kolorowe plakaty na przystankach komunikacji miejskiej, z hasłami typu „15 minut wystarczy, by…”, nie zdradzały od razu, że chodzi o nową inwestycję mieszkaniową. Zamiast tego wzbudzały ciekawość przechodniów, a same hasła dotyczyły różnych codziennych aktywności przedstawionych w motywacyjny sposób, które można wykonać w kwadrans. Komunikaty pojawiły się w różnych dzielnicach Krakowa i prowadziły do zaprojektowanego wcześniej landing page’a.
W drugiej iteracji kampanii pojawiło się logo inwestycji ESSA wraz z rozwinięciem myśli z pierwszej odsłony działań promocyjnych. Tym sposobem prowadziliśmy z odbiorcami dialog, wskazując na to, że wszystkie z wymienionych aktywności będą mogli realizować, korzystając z udogodnień planowanych w 15-minutowym mieście. Projekty pełne kolorów, przykuwające wzrok i nutka tajemnicy okazały się być dla odbiorców czymś niezwykle ciekawym, bowiem w jej pierwszych dniach osiągnęliśmy rekordową liczbę leadów.
Dwuetapowa kampania online
Równolegle z kampanią outdoorową wystartowaliśmy z komunikacją w social mediach oraz kampaniami online. Już podczas pierwszej iteracji profile marki były gotowe na przyjęcie obserwatorów. Choć w mediach społecznościowych odbiorcy mogli natknąć się na logo, to jednak zdjęcia w tle oraz opisy profili nie zdradzały szczegółów, a podtrzymywały ciekawość.
Kreacje reklamowe oraz harmonogram kampanii zdecydowaliśmy się przenieść z outdooru do digitalu — bez ingerencji w projekty graficzne i zaprojektowaną komunikację, która również online odbywała się w dwóch iteracjach. Zależało nam na stworzeniu spójności, prowadzeniu odbiorców za rękę i budowaniu skojarzeń.
Co istotne, w drugim etapie promocji pokazaliśmy już wizualizacje osiedla, szczegóły związane z lokalizacją czy planowaną infrastrukturą oraz ceny mieszkań. Prowadzone w tym czasie kampanie prowadziły już bezpośrednio na stronę internetową. Użytkownicy, zachęceni wcześniejszymi komunikatami, chętnie wypełniali formularze.
Co warto wiedzieć, planując kampanię dla inwestycji deweloperskiej?
Na przykładzie kampanii ESSA Kliny widać, że promocja inwestycji to proces wymagający dobrego planowania, spójnej koncepcji i zespołu złożonego z różnych kompetencji. Outdoor marketing — jeśli jest kreatywny i angażujący — wciąż ma ogromną moc, zwłaszcza w połączeniu z digitalem. Istotna jest również analiza grup docelowych, która powinna poprzedzać wybór narzędzi i języka komunikacji. Najważniejsze jednak, by działania rozpocząć odpowiednio wcześnie, zadbać o harmonogram i planowanie zadań w czasie, by dać sobie przestrzeń na dopracowanie projektów, przeprowadzenie kilku iteracji i optymalizację. Spójność, konsekwencja i świadomość celów to fundamenty skutecznej kampanii.
Współpraca marketingowa
Agencja Deweloperni była odpowiedzialna za zaplanowanie i przygotowanie kampanii promocyjnej osiedla ESSA Kliny. Agata Cierpich odpowiadała za media plan i project management, Patrycja Jagiełło opracowała konepcje kreatywne oraz copywriting, Kinga Longa zaprojektowała key visual, stronę internetową oraz design banerów, Justyna Tomicz przygotowała materiały graficzne i animacje na potrzeby social media oraz zaprojektowała landing pages.