Poruszając się ulicami dużego miasta, na co drugim billboardzie, możemy zobaczyć reklamę nowej inwestycji deweloperskiej, która próbuje zwrócić uwagę potencjalnego klienta swoim „innowacyjnym hasłem” i „najatrakcyjniejszą ceną w dzielnicy”. Ile to razy napotykaliśmy na „Nową zieloną ostoję”, czy „Oazę spokoju 25 min od centrum miasta”.
„Ślepota” banerowa.
Te nudne i powtarzalne slogany sprawiły, że odbiorcy stali się „ślepi” na kolejne banery reklamowe. Prowadzi to do tezy, że reklama wielkoformatowa nie ma sensu i nie warto w nią inwestować – jest w tym wiele prawdy, ale czasami (zazwyczaj wtedy kiedy prezes się uprze i chce mieć swój billboard na mieście) można się złamać i przetestować tego typu kampanię. A jak już to robimy, to zróbmy to dobrze!
Zwolennicy tzw. reklam outdoorowych (reklama w szeroko pojętej przestrzeni miejskiej), mogą upierać się, że stosunkowo niewielkim kosztem i odpowiednio dobrą lokalizacją możemy dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców i jeśli chociaż jeden promil z nich zdecyduje się zainteresować naszą inwestycją to osiągniemy pełną sprzedaż! Jednak reklama wisi już któryś tydzień, a zainteresowanie jest znikome. Co poszło nie tak?
Komunikatami outdoorowymi faktycznie docieramy do ogromnej liczby osób, jednak znakomita większość z nich, w ogóle nie szuka mieszkania, nie jest zainteresowana naszą ofertą, nie zna naszej firmy, nie jest w stanie nam zaufać, bądź w ogóle nie zobaczyła naszego billboardu itd.
Pierwszy kontakt odbiorcy z reklamą wielkopowierzchniową trwa od około 1 do 2 sekund. Jeśli przez ten czas nie zaciekawimy odbiorcy warstwą wizualną jest on stracony. Kiedy jednak uda nam się zatrzymać odbiorcę i przejdziemy pierwszy etap, mamy kolejne 8 sekund na zainteresowanie go warstwą merytoryczną – jeśli przez ten czas nie zrozumie przekazu, nie doczyta informacji, nie zrobi zdjęcia, nie zapamięta nazwy, nie zapisze strony internetowej lub numeru telefonu – reklama nie spełni swojej funkcji.
Pieniądze, pomysł i odwaga.
Brzmi coraz trudniej… więc czy w ogóle da się zrobić dobrą i skuteczną kampanię outdoorową? Czemu nie! Potrzeba tylko, pieniędzy, pomysłu i odwagi.
Pieniędzy, ponieważ jeśli chcemy, żeby nasz przekaz został zapamiętany musi on się pojawić w wielu miejscach – trafić do jak największej liczby osób, która będzie się z nim wielokrotnie spotykała w danej miejscowości (tyczy się to szczególnie dużego miasta). Ile razy było tak, że kiedy pierwszy raz usłyszeliście piosenkę w radiu to Wam się nie spodobała, a kiedy puścili ją 15-sty raz okazało się, że nie jest taka zła i noga zaczęła chodzić. Podobnie jest z reklamą, jeśli za pierwszym razem wywrze ona na odbiorcach jakikolwiek wpływ i chociaż w minimalny stopniu zwróci się na nią uwagę, to za którymś razem (kiedy ją widzimy) w końcu zapoznamy się z jej treścią.
Pomysł – to kluczowa rzecz. Dobry pomysł przyciąga uwagę, zatrzymuje przechodniów na ulicy, staje się “wiralem” (jest przesyłany dalej). To tutaj dzieje się cała magia – trzeba prosto, czytelnie i z wizualny twistem przekazać ofertę. Niestety… pomysł się ma, albo nie. A jak się go ma, to nie zawsze się sprawdzi. Jest ryzyko – jest zabawa.
Odwaga przyda się przy finalnej decyzji wypuszczenia kampanii w świat, ponieważ jeśli pomysł będzie dobry, to na pewno trzeba będzie mieć sporo odwagi, żeby pokazać go dalej.
Do trzech powyższych przyda się jeszcze rozpoznawalna marka, pod której szyldem chcemy promować naszą ofertę. Zapewni to większe zaufanie naszych odbiorców.
Jednak nawet jeśli jesteśmy nowi na rynku i mamy ciekawy plan na realizację, to może się to udać.
Nie zapomnij o analityce!
Całość wypadałoby zakończyć zbadaniem skuteczności takiej reklamy oraz jaki realny wpływ wywarła ona na potencjalnych klientów i jakie przyniosła nam zyski. Tutaj pojawia się kolejna trudność, ponieważ stworzenie odpowiedniego raportu przy tak dużym dotarciu do anonimowych ludzi jest nie lada wyzwaniem, a w skrócie – wymaga szerokich badań na grupach odbiorców z danej okolicy, co wiąże się z wysokimi kosztami i żmudnym procesem pozyskiwania odpowiednich danych, do których nie możemy mieć 100% pewności (nie mamy podpitego żadnego narzędzia, które automatycznie zlicza nam ile osób widząc naszą reklamę do nas zadzwoniło lub weszło na stronę, musimy o to zapytać kontaktując się personalnie do dużej grupy osób i przeprowadzi z nimi “wywiad”).
Podsumowując, zrobienie dobrej i efektywnej reklamy outdoorowej jest rzeczą trudną – wymagającą wielkiej kreatywności, sporego budżetu, odwagi i sporej ilości szczęścia ale może się opłacić. Jednak gdybym miał wybierać… skupiłby się na reklamie w digital, ale o tym później…